Meglio Facebook ADS o Google Adwords?

Come scegli i giocatori di una squadra? In base al ruolo!

Non sono un esperto di  calcio ma so che in una squadra ogni giocatore ha un ruolo. L’allenatore, in base all’obiettivo e analizzando l’avversario, sceglie chi far giocare e in che ruolo. Certo, tutti vorrebbero giocare, ma in alcuni casi è corretto che qualcuno rimanga in panchina e entri in gioco solo al “momento giusto”.

Tanti sanno utilizzare gli strumenti (sono ottimi giocatori), pochi sono pienamente consapevoli di come questi si integrino in una strategia “sensata” (il ruolo dell’allenatore).

E’ meglio fare “Pay per click” con Google Adwords o Facebook ADS? Costa meno Google Adwords o Facebook ADS? Facebook ADS vende meno e Google Adwords ha un costo per conversione più elevato?

Domande che leggo e sento spesso. Domande errate. Non ricordo dove lessi che la risposta/soluzione sarà sempre sbagliata se la domanda stessa è sbagliata e, ovviamente, ad una domanda corretta potrebbe seguire una risposta (forse) utile.

La domanda giusta da porsi è invece:

Perché…?

Perché dovrei utilizzare Google Adwords?

Perché dovrei utilizzare Facebook ADS?

Perché dovrei utilizzare entrambi o nessuno dei due?

Domande che, a quanto pare, non si pongono in tanti.

Ovviamente la medesima domanda vale per qualunque altro strumento disponibile nella cassetta degli attrezzi del web marketing, come ad esempio gli altri numerosi (forse troppo) social network, così come le landing page, le affiliazioni, newsletter, video etc.

Perché devo usare questa roba? Può svolgere un ruolo REALMENTE EFFICACE all’interno del mio piano di web marketing?

La risposta a queste domande non si trova sui forum, nei gruppi di Facebook, sui blog. E’ quasi inutile chiedere in quei contesti principalmente per due motivi:

1. E’ facile imbattersi in gente che non ha la più pallida idea di come risponderti

2. Una risposta vera, utile e SPECIFICA per il tuo caso meriterebbe un approfondimento oltre a pagine e pagine di testo scritto. Difficile ciò accada in un gruppo o su un forum.

A queste domande puoi rispondere efficacemente solo TU. Cerco di spiegarti come, sintetizzando al massimo.

La prima cosa da fare quando ti impegni in un progetto personale o di un tuo cliente è l’ANALISI, a proposito di cose barbose.

Solo un’analisi attenta e scrupolosa ti farà comprendere quale strategia può fare al caso tuo e quindi che strumenti utilizzare e quali ruoli assegnare. Non tutti i giocatori vanno bene in tutti i casi e in tutti i ruoli. Per questa ragione spesso si sente dire “non funziona”. Certo la lavatrice non funziona per riscaldare il cibo… e il forno non funziona come lava-indumenti.

Torniamo a Facebook ADS e Google Adwords, concentrandoci sulla specifica domanda:

Perché dovrei utilizzare ADS? Perché Adwords? Perché tutti e due? Che ruoli ricoprono?

Analizza la domanda (di mercato)

Per rispondere a questo quesito (e tanti altri) devi analizzare la DOMANDA (di mercato).

Analizzare la domanda di mercato online vuol dire (la banalizzo un po’) innanzitutto:

1. Scoprire se esiste gente che CERCA (su Google) i prodotti e servizi che offri (o gli argomenti ad essi strettamente correlati).

Come? Pensa alle parole che “identificano” il tuo lavoro, i prodotti e i servizi che offri e cercale utilizzando lo strumento di pianificazione delle parole chiave messo a disposizione degli inserzionisti di Google Adwords.

Potrai in questo modo sapere se esiste già qualcuno che ogni giorno cerca ciò che tu offri. In altre parole scoprirai se esiste (quella che nel ConnectionFunnel chiamo) Domanda Consapevole Generica.

2. Scoprire se esiste gente che NON cerca (su Google) i prodotti e servizi che offri, MA potrebbe comunque esserne interessata per via dei propri dati anagrafici, residenza, interessi, passioni, problemi, amicizie, abitudini, professione etc.

Alcune volte la gente non cerca ciò che vendi, specie se si tratta di prodotti/servizi che NON conosce. Se la gente non cerca ciò che vendi, non vuol dire non possa esserne interessata. Per capire se esiste gente che non cerca su Google, ma che può esser potenzialmente interessata ai tuoi prodotti, puoi usare il tool di creazione inserzioni di Facebook.

Seleziona una qualunque tipologia di inserzione e passa allo step successivo, cioè dove potrai “profilare il target” dell’inserzione e, in altre parole, scoprire “quanta gente iscritta a Facebook può rivelarsi potenzialmente interessata a ciò che offri”, cioè quella che io chiamo Domanda Latente.

Esempio: Se vendi online prodotti per neonati, sai che in questo momento su Facebook sono iscritte 140.000 persone che affermano di avere figli da 0 a 3 anni. Potrebbero esserci altri genitori che nel proprio profilo non hanno inserito questa informazione. In tal caso ci si può aiutare con Audience Insights per scoprire eventuali “pubblici affini”.

RICORDA:

• Se la gente non cerca ciò che vendi, non vuol dire non possa esserne interessata.

• Se non trovi gente potenzialmente interessata su Facebook, non vuol dire che non cerchi (su Google) ciò che offri.

Io non ho amici “appassionati” di mutui 😀 … allo stesso tempo si sa che tanti ne cercano.

DOPO l’analisi della domanda.

Dopo aver effettuato una scrupolosa analisi della domanda online, saprai se c’è gente che cerca i tuoi prodotti/servizi (o argomenti correlati) su Google e se c’è gente potenzialmente interessata su Facebook (Ripeto, consideriamo solo Google e Facebook perché stiamo ragionando sui ruoli di ADS e Adwords).

Il tuo caso potrebbe essere tra i seguenti:

1. [Solo Domanda Consapevole] La gente cerca su Google ciò che offri, ma su Facebook pare non vi siano persone potenzialmente interessate (o comunque non hanno palesato un interesse).

2. [Solo Domanda Latente] Nessuno (o quasi) cerca su Google ciò che offri, ma su Facebook esistono persone potenzialmente interessate.

3. [Domanda Latente e Consapevole] La gente cerca su Google ciò che offri e anche su Facebook pare vi siano persone potenzialmente interessate.

4. Assenza di domanda Latente e Consapevole.

Ecco cosa farei io in questi 4 differenti casi (rispondendo anche alla domanda: perché devo utilizzare Google Adwords e/o Facebook ADS?):

1. [Solo Domanda Consapevole]

Se c’è domanda consapevole su Google, e su Facebook NON esiste una bacino di utenza che per le proprie peculiarità sembra esser affine al mio target, allora mi concentro sul Search Marketing. E’ inutile disperdere le forze in altro, specie quando il budget non è infinito. C’è inoltre da dire che se la domanda è (appunto) consapevole, cioè cerca qualcosa, esprime già una “intenzione / desiderio / necessità” e in un ipotetico processo di acquisto (vedi ConnectionFunnel in basso) si trova più VICINA ALLA CONVERSIONE rispetto a chi NON cerca. Ciò vuol dire che potremmo in genere (ma non sempre!!!) aspettarci dal Search Marketing un ritorno più “veloce”.

N.B. Ragazzi sto generalizzando molto, ma spero di rendere l’idea.

2. [Solo Domanda Latente]

Esistono casi in cui la gente su Google non cerca ciò che offri, oppure le ricerche di argomenti correlati sono presenti in numero irrisorio. Allo stesso tempo ti accorgi che su Facebook esiste un bacino di utenti che, per le proprie caratteristiche, interessi, azioni, potrebbero mostrarsi interessati a ciò che fai. Questa non rappresenta sempre una sfortuna! Potresti infatti offrire per primo un prodotto che la gente ancora non cerca, ma che potrebbe desiderare. Ti sei mai chiesto PERCHE’ e QUANDO la gente inizia a cercare qualcosa su Google?

In questo caso che fai? Bè tutto inizia a diventare più ovvio. Se ti sei ACCERTATO che la domanda consapevole è scarsa, perché insisti a voler posizionare su Google il tuo sito per 1000 parole che nessuno (ancora) cerca? Potresti invece tentare strade alternative, come l’intercettazione della domanda latente tramite Facebook ADS. Devi ricordare che la domanda latente NON ti sta cercando, ma potrebbe esser interessata a ciò che fai. Ciò vuol dire che potremmo in genere (ma non sempre!!!) aspettarci dall’intercettazione di domanda latente tramite Facebook ADS un ritorno più “lento” perché è in genere più lontana dalla conversione.

Per questa ragione capita che tramite le inserzioni Facebook ADS il tasso di conversione “diretto” (last click) all’acquisto sia basso… ma questo, come spero avrai compreso, dovrebbe essere praticamente OVVIO. Ho anche ampiamente dimostrato che le conversioni, frutto di intercettazione di domanda latente, possono verificarsi anche dopo mesi/anni e sono difficili da tracciare. Può rivelarsi anche efficace la lead generation (cioè connessione con domanda latente – Vedi ConnectionFunnel) al fine di accompagnare gradualmente il potenziale cliente fino all’acquisto.

3. [Domanda Latente e Consapevole]

Poniamo il caso che in tanti cerchino su Google ciò che offri e (ovviamente direi) tanti di questi siano su Facebook ed abbiano espresso interessi relativi a ciò che offri. Probabilmente operi in un mercato affollato. In questo caso puoi tranquillamente tenere in considerazione i pareri dei punti 1 e 2, ricordando che se il tuo budget non è infinito, ti conviene partire intercettando chi ti cerca su Google. In questo modo potrai aspettarti risultati più veloci e successivamente puoi iniziare ad investire anche in intercettazione di domanda latente per farti conoscere ed incrementare il tuo volume di affari a medio termine.

4. Assenza di domanda Latente e Consapevole.

Se nessuno cerca su Google ciò che offri, nessuno cerca i problemi che risolve il tuo prodotto e su Facebook sembra non esserci gente interessata a ciò che fai… allora NON INIZIARE NEANCHE! Cambia subito lavoro finché sei in tempo 😀

Scherzi a parte, l’analisi della domanda online non serve solo a individuare le migliori strategie, ma anche (o innanzitutto) a capire se il tuo prodotto/servizio avrà mercato, ancor prima di iniziare a progettarlo.

Quindi… Meglio Google Adwords o Facebook ADS?

Ora hai certamente capito che questo quesito spesso non ha senso, se non all’interno di un contesto specifico e in seguito ad un’attenta analisi della domanda. Di seguito vedi una versione del ConnectionFunnel depurata del 90% delle voci (strumenti), tranne ADS e Adwords.

Comprendi che, quando il problema è l’intercettazione della domanda (o più semplicemente: DOVE TROVO I CLIENTI?), i due strumenti SVOLGONO RUOLI DIFFERENTI DIFFERENTI DIFFERENTI (ho già detto differenti?) e in alcuni casi complementari, cioè non si escludono.

Tocca a te decidere, dopo aver fatto l’analisi, quale dei due fa al caso tuo e non di certo perché “tuo cugino dice che costa meno o che a lui non ha funzionato”. Per piacere, tappa la bocca a tuo cugino! 😀

Né io né tuo cugino possiamo dirti quale strumento fa al caso tuo, in assenza di analisi.

Ho omesso…

In questo articolo (appositamente) ometto una miriade di informazioni semplicemente perché l’obiettivo è rispondere alla domanda principale, divagando (e tendiandoti) il meno possibile e sintetizzando il più possibile.

Probabilmente approfondirò in articoli successivi.

Ho omesso ad esempio che a prescindere dallo strumento utilizzato per intercettare potenziali clienti i “tempi di acquisto”, cioè da quando il potenziale cliente entra in contatto con noi fino al giorno in cui decide di acquistare, sono variabili, cioè cambiano da persona a persona. Per questo motivo chi ci trova la prima volta su Google o su Facebook potrebbe acquistare dopo un giorno o dopo un anno. Ciò dipende dal tipo di prodotto/servizio che trattiamo, dal prezzo, dalle modalità di acquisto di ogni cliente (impulsiva, riflessiva, etc.), etc.

Diffida dai “tempi medi” e cerca invece di instaurare un rapporto diretto con i potenziali clienti al fine di capire come, quando e perché scelgono proprio te. Questo ti può aiutare a progettare ed ottimizzare il tuo processo di vendita.

Ho omesso che tutto ciò che abbiamo detto in questo articolo si riferisce unicamente alla fase di intercettazione della domanda e non a tutto ciò che viene successivamente. Ad esempio sia con Google Adwords che con Facebook ADS è possibile fare Remarketing nella fase di Gestione delle Connessioni (vedi ConnectionFunnel). Questa è una fase successiva all’intercettazione e in genere più vicina alla conversione. In questa fase i due strumenti svolgono un ruolo quasi IDENTICO e quindi potrebbe esser sensato paragonarne i COSTI.

Ho omesso che anche Google Adwords in alcuni casi può essere utile ad intercettare la domanda latente poichè grazie ai dati in proprio possesso permette di mostrare le inserzioni (display) in funzione di interessi e dati demografici. Sicuramente in futuro farà passi da gigante, ma personalmente per l’intercettazione di domanda latente ritengo ancora oggi più efficace Facebook ADS in termini di possibilità di profilazione (se non altro perchè è nato proprio per questo).

Ho omesso il confronto dei due strumenti dal punto di vista tecnico… perché per rispondere al quesito di questo articolo in realtà ti serve conoscerne i ruoli più adatti e non il dettaglio delle funzioni.

Nonostante non abbia approfondito alcuni argomenti altrettanto importanti, spero di aver risposto definitivamente alla domanda che toglie il sonno a molti. Se posso chiarirlo ancor meglio modificando l’articolo e aggiungendo informazioni, segnalamelo.

Tratto da Friedstrategy.it
Autore:Alessandro Sportelli