Al fine di sottolineare l’importanza di una efficace area marketing all’interno di una compagnia, Kotler ha spiegato al PKMF la differenza tra vendita e marketing. Con una divertente raffigurazione dell’Eden Kotler indica ilserpente che ha ‘venduto’ la mela ad Eva come il primo venditore della storia osservando come il marketing abbia ‘solo’ 110 anni mentre la vendita ne ha molti di più.
Naturalmente saper vendere non è sufficiente, ed è a questo punto che si determina la necessità del marketing:
Secondo il guru la scienza del marketing nasce per fornire informazioni sui clienti e sui consumi di cui le aree vendita hanno bisogno, e per sponsorizzare la compagnia e le sue attività per cui attualmente si preparano delle brochure e altra pubblicità. Gradualmente questo tipo di attività è rientrato nelle competenze di quella che ai giorni nostri è l’area marketing, separata dall’area vendita.
Riguardo a questo tema Kotler fa una delucidazione sui requisiti fondamentali di una buona vendita focalizzandosi sul concetto di ‘fedeltà del consumatore’. Più importante della singola vendita è far diventare il cliente fedele e farlo parlare dei propri prodotti anche ad altre persone. Possiamo dire quindi che si tratta essenzialmente di far diventare i tuoi clienti i tuoi pubblicitari.
In linea con il suo punto di vista, il teorico afferma che il marketing riguarda prima di tutto la divulgazione di una consapevolezza del marchio, ma aggiunge che la situazione ideale include anche il raggiungimento della ‘preferenza del marchio’ ovvero la considerazione, da parte dei consumatori, del tuo marchio come il migliore e del tuo prodotto come insostituibile.
Nell’analisi dell’evoluzione del marketing nell’arco dei decenni, Kotler afferma che gli obiettivi del marketing sono cambiati nel corso del tempo. Mentre molti anni fa il solo scopo delle compagnie era creare un prodotto e venderlo, dagli anni ’70 ai ’90 gli imprenditori hanno cominciato a focalizzarsi sull’orientamento del cliente in quanto era divenuto indispensabile per le compagnie scegliere chi dovevano essere i propri clienti e imparare a conoscerli. Nel decennio successivo, l’idea di branding diviene popolare. Come affermato dal professore americano di marketing
alcune persone pensano che il branding sia l’unica cosa concernente il marketing (…) ma in realtà il marketing costituisce un concetto molto più ampio del semplice branding.
Il branding può risultare sufficiente se vuoi possedere un marchio forte, ma hai bisogno del marketing se vuoi assicurarti che la tua compagnia abbia una strategia adatta per muoversi autonomamente nella direzione giusta.
Seguendo questa linea di pensiero, Kotler enfatizza l’ideologia del marketing contemporaneo che può essere sintetizzato con l’espressione ‘creazione del valore’ e la responsabilità gestionale che da essa deriva.