Il 7 agosto Facebook annuncia alcune modifiche alle policy per gli sviluppatori in vigore a partire dal 5 novembre 2014. In breve parliamo di:

“You must not incentivize people to use social plugins or to like a Page. This includes offering rewards, or gating apps or app content based on whether or not a person has liked a Page. It remains acceptable to incentivize people to login to your app, checkin at a place or enter a promotion on your app’s Page. To ensure quality connections and help businesses reach the people who matter to them, we want people to like Pages because they want to connect and hear from the business, not because of artificial incentives. We believe this update will benefit people and advertisers alike.”

“Non devi incentivare le persone ad usare i plugin sociali o diventare fan (mettere like) di una pagina. Ciò include l’offerta di premi o contenuti la cui visibilità si basa sull’essere o meno fan di una pagina. Puoi ancora incentivare le persone ad iscriversi alla tua applicazione, effettuare checkin in un luogo o aderire ad una promozione presente sulla pagina dell’applicazione. Per garantire connessioni di qualità e aiutare le aziende a raggiungere le persone che contano per loro, vogliamo che le persone diventino fan delle pagine delle aziende che desiderano ascoltare e a cui desiderano connettersi, non a causa di incentivi artificiali. Crediamo che questo aggiornamento andrà a beneficio sia delle persone che degli inserzionisti.”

Questo argomento presenta due macro-aspetti che vanno trattati a mio parere separatamente:

1. Efficacia e tecnica: come e se l’assenza del fangate potrà influenzare le performance delle campagne.

2. Motivazioni di Facebook.

Efficacia e Tecnica

Ieri

Nel 2010 in Italia battezzammo il sistema SALG, Social Auto Lead Generation. Di seguito un breve video introduttivo:

Non abbiamo mai fatto campagne su Facebook che non fossero finalizzate ad acquisire anche lead (oltre che fan). L’acquisizione di fan era però strumentale all’efficacia del sistema e non perché fosse interessante incrementarne semplicemente il numero, quindi fine a se stessa (come è tuttora in numerosissimi casi).

Rileggi a tal proposito l’articolo “web marketing: i numeri che (non) contano”.

Quando il passaparola automatico funzionava davvero (oggi purtroppo non è più così) riuscivamo ad ottenere anche più di un lead per singolo like acquistato tramite ads. Si hai letto bene.

Come? All’epoca era possibile impostare una landing tab anche per i visitatori della pagina che non provenissero dalle ads (oggi è possibile solo con le ads). In altre parole sia gli utenti provenienti da inserzioni a pagamento, che gli utenti provenienti da notizie di amici lette nel proprio newsfeed, quando non fan, atterravano su una tab che li invitava a diventarlo (anche in cambio di un incentivo). Ciò permetteva, tra le altre cose, di fare lead generation praticamente a costo zero (ma questo a Facebook non piaceva).

Ecco un esempio di tab visibile ai visitatori non fan:

Ecco cosa visualizzavano i visitatori DOPO aver cliccato mipiace:

Dopo il click su mipiace si scatenava in genere il passaparola automatico che mostrava l’azione (like) agli amici di chi l’aveva compiuta innescando cicli in grado di autoalimentarsi. Alcuni amici potevano interessarsi a questa azione, visitavano quindi la pagina e trovando la tab di benvenuto potevano diventare fan e così via… Quindi un like pagato tramite inserzione poteva generale anche like e lead gratuiti.

Oggi

Oggi questo non accade più per due principali motivi:

1. Il passaparola automatico è molto più debole, anche per via della sempre minore visibilità organica di alcuni contenuti.

2. Non è più possibile impostare una landing tab per chi NON accede alla pagina cliccando su una inserzione (già da febbraio 2012).

Anche se il sistema non è efficace come un tempo, abbiamo continuato ad utilizzarlo principalmente perché l’incentivo presente nelle tab con fangate era sempre strettamente correlato all’argomento della pagina stessa (almeno ciò accadeva ed accade tuttora per le pagine sulle quali operiamo direttamente).

Trovavamo quindi logico pensare che chi ha cliccato mi piace per ottenere un’offerta sull’acquisto di una certa auto (marca e modello) potesse anche esser interessato a visualizzare successivamente informazioni e curiosità relative alla stessa. Potevamo utilizzare la fan base, e quindi le connessioni alla pagina, per comunicare successivamente con clienti potenzialmente interessati ed allo stesso tempo sempre liberi di “togliere il mipiace” e non essere più fan.

BEN DIVERSO SAREBBE STATO se come incentivo al like sulla pagina ufficiale dell’auto avessimo inserito un concorso per analfabeti funzionali con un iphone in palio. E’ allo stesso tempo ovvio pensare che, in questo caso, la fan base non sarebbe stata costituita da gente interessata al reale oggetto/argomento della pagina. Ma questo è lo stesso problema del marketing virale…

Tab e relativi fangate non erano altro che strumenti la cui reale efficacia cambiava in funzione di chi li utilizzava.

Cosa stiamo effettivamente perdendo/guadagnando con l’eliminazione del fangate?

Stiamo perdendo l’opportunità di far crescere lead e fan contemporaneamente e quindi, come dicevamo prima, cercare di intercettare i fan anche successivamente sfruttando le connessioni alle pagine. Si certo possiamo acquisire fan e lead con campagne separate, ma dato un budget in genere NON infinito io darò certamente la priorità ai lead!

Dato che, come abbiamo visto, l’importanza ed efficacia del fangate è gradualmente crollata negli anni, il fatto che sarà definitivamente bandito non può che provocare in me un atteggiamento che sintetizzerei in questo modo: sticazzi.

Motivazioni di Facebook

Abbiamo fin qui parlato di quando, un tempo, il fangate poteva esser utile e di come col tempo ha perso efficacia fino a diventare quasi un peso e rallentare la lead generation.

Ora vi voglio parlare invece delle motivazioni con cui Facebook giustifica questa scelta:

“Per garantire connessioni di qualità e aiutare le aziende a raggiungere le persone che contano per loro, vogliamo che le persone diventino fan delle pagine delle aziende che desiderano ascoltare e a cui desiderano connettersi, non a causa di incentivi artificiali.”

Come non esser d’accordo con tale affermazione. Sappiamo tutti bene quanto è importante che la gente diventi fan delle pagine solo se effettivamente interessata agli argomenti trattati e nel corso non diciamo altro. Se l’eliminazione del fangate va in questa direzione allora ben venga.

Sono un pò impensierito poiché non so quanto effettivamente il fangate incidesse sulla qualità dei fan iscritti alle pagine rispetto a:

1. Likejacking

2. Network di scambi mi piace e gruppi su fb

3. Indiani pagati (altro che incentivo…!) per fare like

4. Account fasulli automatizzati (bot)

5. Convertire profili in pagine e poi richiedere l’unione

6. Likelocker

7. Autoliker

8. ADS manipolatorie

9. etc.

Tra queste diffusissime pratiche scorrette, alcune delle quali utilizzate da chi VENDE FAN A TANTO AL KILO, troviamo:

• metodi per l’acquisizione di like inconsapevole (molto lontano dall’essere semplicemente “incentivato”)… cioè gente che diventa fan SENZA SAPERLO!
• metodi di PAGAMENTO DEL LIKE… cioè gente che viene pagata per fare like oppure aziende che controllano un certo numero di bot, network, fake che producono like di massa.

Ora, dato che Facebook desidera GARANTIRE CONNESSIONI DI QUALITA’ e a noi questo fa molto piacere, sarebbe bello si occupasse anche di ciò che tanti “NON vedono”, cioè la parte sommersa dell’iceberg, quella che continuerà a sporcare i dati delle connessioni sociali su Facebook sia a DANNO degli utenti sia a DANNO degli inserzionisti che cercano di profilare le inserzioni in maniera sempre più precisa, ma non sanno se effettivamente stanno intercettando persone realmente interessate e reali!

Queste pratiche potrebbero continuare a sporcare il grafo sociale, rendendo la profilazione del target col tempo sempre meno precisa, dispendiosa e inefficace.

Quindi il semplice incentivo offerto fino ad oggi tramite fangate, come sapranno gran parte degli amici e colleghi che operano in questo ambito, rispetto all’oceano di spazzatura SOMMERSA potrebbe rappresentare una parte infinitesimamente piccola del reale problema.

Qualcuno di voi ha mai letto un annuncio ufficiale di Facebook che si impegna a risolvere e bandire le pratiche scorrette di incremento di like come quelle qui citate? Se si, vi prego di segnalarmelo.

La motivazione dell’eliminazione del fangate è quindi nobile e condivisibile, ma ho serissimi dubbi possa davvero incidere sulla qualità delle connessioni su larga scala. Magari mi sbaglio, chi lo sa… questo è il mio personale parere sull’argomento.

Per il resto il mio consiglio è: portate gli utenti e potenziali clienti fuori dai social!

Autore Alessandro Sportelli